I december 2018 utdömde EU-kommissionen böter om nära 40 MEUR till klädmärkeskedjan Guess, då företaget infört konkurrensbegränsande kriterier i avtalen med sina distributörer. EU-kommissionen ansåg bland annat att Guess brutit mot konkurrensrätten genom att begränsa distributörernas rätt att använda Guess namn och varumärke i online-sökannonser, dvs. begränsa möjligheten att köpa s.k. Adwords.
Guess är en internationell klädmärkeskedja med ett selektivt distributionssystem i Europa. Distributörerna, som har exklusiv rätt inom sitt geografiska område, måste uppfylla fastställda kvalitetskriterier för att få sälja Guess produkter. EU-kommissionen inledde i juni 2017 ett förfarande mot Guess i syfte att undersöka om kvalitetskriterierna i Guess selektiva distributionssystem var konkurrensbegränsande.
I december 2018 dömde EU-kommissionen Guess för brott mot EU:s konkurrenslagstiftning då EU-kommissionen ansåg att Guess, genom att begränsa sina distributörers möjlighet att (i) använda eller bjuda på Guess varumärken för online-annonsering (specifikt på Google AdWords) (s.k. brand-bidding), (ii) sälja online utan specifikt godkännande från Guess, trots att det inte fanns specificerade kvalitetskriterier för online-försäljning, (iii) sälja till konsumenter utanför av Guess tilldelade territorier, (iv) korsförsälja med andra auktoriserade distributörer, och (v) självständigt besluta om priset för Guess-produkter.
Flera av villkoren ovan har tidigare ansetts som konkurrensbegränsande, med undantag av punkt (i), dvs. brand-bidding. EU-kommissionen ansåg att villkoret var av sådan art att det genom själva sin beskaffenhet var otillåtet enligt konkurrensrätten. Villkoret var med andra ord konkurrensbegränsande till sin natur.
För att villkor som är konkurrensbegränsade till sin natur ska anses vara tillåtna krävs att villkoren (i) har ett legitimt ändamål, (ii) gäller enhetligt för alla återförsäljare, (iii) tillämpas på ett icke-diskriminerande sätt, och (iv) inte går längre än vad som är nödvändigt. Företag som använder en begränsning som antas vara konkurrensbegränsande till sin natur, har bevisbördan för att visa att motsatsen.
I Guess-fallet ansåg EU-kommissionen att en begränsning av brand-bidding var otillåten. Vidare menade EU-kommissionen att varken syftet att minimera sina egna annonskostnader eller maximera trafik till sina egna kanaler ska anses som legitima ändamål. EU-kommissionen menade dessutom att en begränsning av sökord online begränsar distributörernas ”effektiva användning av internet som en försäljningskanal”.
EU-kommissionens beslut utgör en tydlig och medveten utveckling avseende synen på online-annonsering. IT-advokaterna är skeptiska till kommissionens beslut eftersom det innebär att företag inte kan kontrollera användningen av sitt eget varumärke online. Detta är första gången EU-kommissionen adresserar frågan om brand-bidding och eftersom brand-bidding har stor omsättning finns det anledning tro att vi kommer att få se ett ärende i EU-domstolen framöver för att få ett slutligt beslut om lagligheten.
Om du vill veta mer om hur EU-kommissionens beslut påverkar just Ditt företag, kontakta en IT-advokat.
